Kunden sind nicht nur Abnehmer, sondern auch wertvolle Partner bei der Entwicklung von innovativen Produkten und Verfahren. Ein #Kundenpotenzial, das viele Unternehmen brachliegen lassen. Professor Dr. Achim Walter und ich haben untersucht, wie erfolgreiche Unternehmen ihre #Kundenbeziehungen im Vergleich zu Wettbewerbern entwickeln, die nur unterdurchschnittlichen Nutzen aus ihren #Geschäftsbeziehungen ziehen können. Meiner Meinung nach, wird gerade in Zeiten zunehmender #Digitalisierung, die Rolle bzw. Funktion eines #Beziehungsmanagers* immer wichtiger. Dieser Gestaltungsansatz im B2B-#Marketing, hat national wie international an Hochschulen in die Ausbildung von Studierenden im Beziehungs- und Innovationsmanagement Einzug gefunden.
Wie Sie auf den Weg zum >> Kundenkönig<< gehen können, erfahren Sie in unseren Handlungsempfehlungen.
In Unternehmen reicht eine strategische Kundenorientierung, eine institutionalisierte Kundenbetreuung oder die Umsetzung vertikaler #Marketingkonzepten zur #Kundenbindung alleine nicht aus, um Geschäftsbeziehungen mit Kunden erfolgreich zu entwickeln. Der Erfolg dieser Beziehung hängt insbesondere von den persönlichen Eigenschaften und Leistungsbeiträgen der #Manager* ab, in deren Verantwortungsbereich die Gestaltung und Pflege von Kundenbeziehungen hauptsächlich liegt. In einem langjährigen internationalen Forschungsprojekt wurde detailliert untersucht, welche Leistungsbeiträge erfolgreiche Beziehungsmanager, die meistens als #Vertriebsberater*, Key Account Manager*, TOP-Level Verkäufer*, #Vertriebsleiter*, #Geschäftsführer* tätig sind, erbringen und über welche Attribute die Akteure zur Erfüllung ihrer Aufgaben verfügen müssen. Es wurden in mehr als 200 englischen, französischen und deutschen #Unternehmen umfangreiche Interviews mit #Führungskräften geführt, die für das Management von nationalen und internationalen Hersteller-Verwender-Beziehungen verantwortlich sind. Insgesamt wurden im Rahmen der Untersuchung personenbezogene Daten zu 899 Mitarbeitern erhoben, die für die ausgewählten Geschäftsbeziehungen seitens der Hersteller- und Verwender in irgendeiner Weise als wichtig erachtet wurden (Kerndaten können gerne angefordert werden). Die Untersuchung bringt drei wesentliche Befunde zum Beziehungs- und #Netzwerkmanagement hervor:
Profis am Werk!
In erfolgreichen Unternehmen existieren #Beziehungspromotoren, die einen Brückenschlag zwischen unterschiedlichen Organisationen, Wissensbereichen und Kulturen vollziehen. Beziehungspromotoren sind Personen, die inter-organisationale Austauschprozesse initiieren, gestalten und vorantreiben, und zwar auf Basis der Machtquellen >> #Sozialkompetenz <<, >> #Beziehungsportfolio << und >> #Netzwerkwissen<<. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass in 71 der untersuchten 206 Fälle die Kundenbeziehungen durch Beziehungspromotoren der Hersteller gefördert wurden.
Beziehungspromotoren steigern den Beziehungserfolg!
Unternehmen, deren Kundenbeziehungen durch Beziehungspromotoren gefördert werden, erreichen ein höheres #Umsatzwachstum mit den Abnehmern und ein größeres Nachfragepotenzial.
Beziehungspromotoren der Hersteller fördern kundenspezifische und gleichzeitig innovative Problemlösungen sowie das Vertrauen und Commitment der Kunden. Dies hilft den Herstellern, bei ihren Kunden höhere Absatzmengen und Preise zu erzielen. Daneben erhöhen Beziehungsmanager durch ihre Verhandlungs- und Koordinationsgeschick direkt den Erfolg von Kundenbeziehungen.
Beziehungspromotoren suchen Beziehungspromotoren
Beziehungspromotoren der Hersteller wirken positiv auf die Entstehung von Beziehungspromotoren bei Kunden hin und profitieren bei ihrer Arbeit von deren Existenz. Mit anderen Worten, ein guter Beziehungsmanager suchte sich einen Mitstreiter innerhalb einer Partnerorganisation oder zog sich diesen bewusst heran, damit es zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit kam – vergleichbar mit einer Brücke, die wesentlich mehr Last tragen kann, wenn sie auf beiden Seiten auf stabilen Pfeilern ruht. Durch ein Beziehungspromotoren-Gespann geförderte Geschäftsbeziehungen tragen am stärksten zur Verbesserung und zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit bei.
Handlungsempfehlungen
Die empirische Untersuchung hat deutlich gezeigt, dass die #Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen wesentlich durch die Güte ihres Beziehungs- und Netzwerkmanagements bestimmt wird. Zugleich wurden besonders bei technologisch führenden Unternehmen gravierende Schwächen in genau diesem Bereich offenbar. In 115 (55,8%) der206 untersuchten Geschäftsbeziehungen traten keine Beziehungspromotoren auf. Offensichtlich hatten zu dieser Zeit viele Unternehmen die besondere Bedeutung von Beziehungspromotoren für ein erfolgreiches Beziehungs- und Netzwerkmanagement noch nicht erkannt. Daher kann die Empfehlung an Unternehmer und Top-Management nur lauten: Beziehungspromotoren finden, fördern und binden.
1. Beziehungspromotoren finden!
Beziehungspromotoren gilt es im eigenen Unternehmen und bei Partnerunternehmen zu identifizieren. Die Untersuchung hat gezeigt, dass sich Beziehungspromotoren überwiegend im Top- und Middle-Management von Unternehmen finden lassen. Besonders im #Mittelstand in kleinen und mittelgroßen Unternehmen ist es wahrscheinlich, dass (potentielle) Beziehungspromotoren der Unternehmensleitung angehören. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse der Studie, dass die Schlüsselpersonen häufig eine Position in Firmen einnehmen, die inter-organisationale Verknüpfungsaktivitäten explizit vorsehen.
Im Hinblick auf die Auswahl verantwortlicher Personen im Bereich des Beziehungs- und Netzwerkmanagements sollte darauf geachtet werden, dass solche Akteure ausgesucht werden, die weitgehend über die Eigenschaften eines Beziehungspromotoren verfügen. Beziehungspromotoren lassen sich anhand ihrer charakteristischen Machtquellen >>Sozialkompetenz<<, >>Beziehungsportfolio<<, und >>Netzwerkwissen<< erkennen.Die Sozialkompetenz der Schlüsselpersonen beinhaltet Kommunikationsfähigkeiten, Konfliktfähigkeit, Einfühlungsvermögen, emotionale Stabilität und Kontaktfreudigkeit. Des Weiteren sind vor allem auch Lernfähigkeit, Selbstreflexion und Gerechtigkeitssinn wesentliche soziale Eigenschaften der Personen. Beziehungspromotoren zeichnen sich insbesondere auch durch ein Portfolio guter persönlicher Beziehungen zu weiteren Schlüsselpersonen (Informanten, Vermittler, Experten, Entscheider und Referenzpersonen) aus. Beziehungspromotoren sind professionelle #Netzwerker, das heißt die Schlüsselpersonen entwickeln und pflegen Problemlösungsnetzwerke, die sie zur individuellen und flexiblen Befriedigung von vor allem #innovativen Kundenbedürfnissen nutzen. Akteure dieser #Netzwerke sind neben Geschäftspartnern solche Partner, mit deren Hilfe Ressourcendefizite in zu fördernden #Kundenbeziehungen effizient ausgeglichen werden können, zum Beispiel Schlüsselpersonen bei weiteren Lieferanten und Kunden, Wettbewerbern, professionellen Informationsanbietern, Forschungseinrichtungen oder #Beratungsunternehmen. Darüber hinaus zeichnen sich die #Beziehungsmanager durch ein umfangreiches Netzwerkwissen aus.
Personen, die als Beziehungsmanager in Geschäftsbeziehungen agieren, sind mit internen Organisationsstrukturen, Strategien und Entscheidungsabläufen der Partnerunternehmen vertraut. Die Schlüsselpersonen sind über bestehende Kundenbeziehungen mit der Konkurrenz sowie über das Leistungsangebot der Wettbewerber und deren kundenindividuellen Zuschnitt bestens informiert. Die Beziehungsmanager* besitzen Hintergrundinformationen bezüglich relevanter Gegebenheiten und Entwicklungen in der Umwelt der Partnerorganisationen, wie Informationen über neue Produkttechnologien und Wettbewerber sowie über das Kauf- und Verwendungsverhalten von Endkunden. Beziehungspromotoren kennen die Kompetenzen von Schlüsselakteuren auf der Kundenseite sowie die zwischen den Akteuren bestehende informellen Kommunikationsbeziehungen. Personen, die eine Beziehungsmanagerrolle innehaben, sind über das Leistungsangebot des eigenen Unternehmens sehr gut informiert. Des Weiteren kennen die Schlüsselpersonen die wesentlichen Voraussetzungen, die bei potenziellen Verwendern für eine weitgehende reibungslose Nutzung des Angebotes gegeben sein müssen. Selbstverständlich müssen Beziehungsmanager* auch über ein gutes Fachwissen im Bereich Leistungserstellung und -Verwertung ihres Unternehmens verfügen. Neben den ganzen Attributen können Beziehungspromotoren auch anhand ihrer typischen Leistungsbeiträge erkannt werden. Beziehungspromotoren sammeln, filtern und speichern Informationen zur Planung, Durchführung und Kontrolle kundenbezogener Aktivitäten und geben dieses Wissen gezielt an interne und externe Interaktionspartner weiter. Neben #Geschäftsführern, #Vertriebsleitern, #Einkaufsleitern, #Marketingleuten, #Außendienstmitarbeitern, #KeyAccountManagern, Betriebs- und F&E Leitern, #Entwicklern und Technikern handelt es sich hierbei oftmals um entsprechende Positionsinhaber* in Unternehmen, die zusätzlich Eigenschaften und das Tätigkeitsprofil eines Beziehungspromotors aufweisen.
Ein weiterer typischer Leistungsbeitrag der Schlüsselperson ist, dass sie grundsätzlich bestrebt sind, zur Entwicklung erfolgreicher Kundenbeziehungen geeignete Partner zu identifizieren. Beziehungspromotoren gehören zu jenen Personen, die häufig auf Veranstaltungen wie Messen, virtuellen Events- und Meetings, Kongressen, Workshops, Seminaren, Projektmeetings und Arbeitsbesprechungen sowie in sozialen Netzwerken aktiv sind. Die Schlüsselpersonen nutzen die sich ihnen dort bietenden Entscheidungs- und Kommunikationsplattformen, um ihrerseits neue Kontakte herzustellen oder bereits vorhandene zu pflegen und auszubauen. Die Promotoren stellen insbesondere auch persönliche Kontakte zwischen Vertretern der Partnerorganisationen her oder unterstützen ihren Dialog. Beziehungspromotoren sprechen die >>Sprache<< der Schlüsselakteure und können daher deren soziale Distanz überbrücken.
Personen, die als Beziehungsmanager agieren, bilden (Arbeits-) Teams, erkennen rechtzeitig Veränderungen auf Seiten der Geschäftspartner und teilen dies den davon betroffenen Akteuren mit. Die Schlüsselpersonen fördern den Lernprozeß zwischen Partnern sowie klare und konfliktfreie Zielvereinbarungen. Sofern im Rahmen der Geschäftsbeziehungen Fachleute und Vorgesetzte auftreten, die notwendige Ressourcen zurückbehalten, bemühen sich die Promotoren um geeignete Alternativen. Im Falle von Konflikten zwischen Partnern tragen sie zu konstruktiven Lösungen bei. Beziehungspromotoren trete dafür ein, dass während der Zusammenarbeit in Bezug auf Rechte und Pflichten bzw. Leistungen und Gegenleistungen zwischen den Partnern eine gewisse Balance eingehalten wird.
2. Beziehungspromotoren fördern! Folgt in Teil 2 zu: Verkaufen ist nicht alles!
Autoren:
Prof. Dr. Achim Walter, Institut für Innovationsforschung, Universität Kiel
Peter Mörmann, #Vertriebsexperte, #Vertriebsberatung, steigert in Unternehmen die Erfolgsquote im #Vertrieb.
